11 pautas esenciales para el diseño del proceso de checkout (III)

Tweet about this on TwitterShare on LinkedIn0Share on Facebook0Share on Google+0Email this to someone

El siguiente post es una traducción de: Fundamental Guidelines Of E-Commerce Checkout Design

Este post es el tercero y último de una serie de 3.

9. Emplear mensajes de error claros

PROBLEMA: Los clientes pasan por alto los mensajes de error, lo que los hace menos efectivos.

Más que la mitad de los sujetos de la muestra tuvieron serios problemas para encontrar o entender los mensajes de error de los sitios que probamos.

Cuando un cliente tiene problemas con un formulario, la probabilidad de abandonar la compra que está realizando es considerablemente más alta. Cuando un cliente obtiene errores más de una vez, se inclinará a abandonar la página (ya que asume que fue bloqueados o que el sitio web tiene un bug).

A continuación mostramos ejemplos de una falta de indicación clara del error.

En el sitio web de American Apparel, la barra amarilla en lo alto de la página es un mensaje de error donde nos especifica que los datos del campo telefónico de la dirección de envío no son válidos.

En el sitio de Walmart las dos flechas rojas al lado de los títulos “ship to home” y “site to store” son indicadores de error.

En el sitio de PetSmart el color rojo de “Estado/Provincia” no es un indicador de error, sino más bien el color escogido para etiquetar este parámetro:

En el sitio de Perfume.com el color rojo sí es un indicador de error en el campo “teléfono”:

A no ser que los mensajes de errores se ubiquen cerca del campo correspondiente donde se encuentra el problema, es probable que el mensaje se pase por alto. Muchos sitios presentan los mensajes de error en la parte superior de la página y no junto al campo donde está el problema.

Sin esta cercanía, los mensajes de error pueden ser difíciles de entender. Algunos de los sujetos de la prueba, no veían que hubiese problemas y trataron de volver a enviar la información asumiendo que la página no cargaba correctamente. Esto, desde luego, resultó en que se volvía a mostrar la misma página y el mismo mensaje de error reiteradas veces.

Si un cliente no ve o no entiende el mensaje de error, no será capaz de resolver el error o continuar por el proceso de checkout. En estos casos, el abandono es inevitable. Por eso, se debe intentar hacer un esfuerzo de tiempo, diseño y redacción de los mensajes de error.

Asegurarse que los mensajes de error:

  • Son contextuales (es decir no en lo alto de la página, pero sí en una ubicación cercana a los campos correspondientes);
  • Son claros y concisos;
  • Están destacados suficientemente como para que la gente se dé cuenta de ellos (resaltándolos con un alto contraste o también usando flechas u otros indicadores visuales).

10. El registro debería ser opcional

PROBLEMA: Los clientes se resienten de tener que registrarse en una cuenta obligatoriamente.

A los clientes no les gusta tener que crear una cuenta. Esta situación se volvió evidente cuando cada una de las personas de la prueba mostraron una gran frustración cuando se veían forzados a hacerlo. El 30% de ellos terminó por abandonar la compra cuando se veían en esta situación.

Hay muchos motivos para este resentimiento.

Por un lado, los usuarios ya tienen una gran cantidad de nombres de usuario y claves para recordar y no quieren tener que crear una nueva cuenta sólo para comprar uno o dos productos.

Otra razón es que aproximadamente un 40 % de los sujetos de la prueba esperaban que introduciendo sus datos serían expuestos a spam, incluso y a pesar, de que ellos explícitamente rehusarán el registro a un boletín de noticias durante el proceso de checkout. Los clientes tienen un modelo mental en el que asocian “cuenta=boletín de noticias”. Tal y como describió una persona: “Si creo una cuenta, ellos pueden enviarme un bombardeo publicitario ahora y siempre”. Su experiencia previa sobre los sitios web que envían boletín de noticias por defecto le hizo probablemente llegar a esta conclusión.

Otro punto es que los consumidores también mantienen la idea que la empresa puede estar almacenando su información indefinidamente.  Mientras que la mayor parte de empresas guardan la información de los clientes independientemente de si éstos se registraron en una cuenta, a los clientes no les gusta la idea de que una empresa almacena toda su información personal.

Registrarse a una cuenta también requiere tiempo. Esto añade más pasos y más campos al proceso, y también añade complejidad. Otra razón más para tener aversión al registro.

Finalmente, muchos clientes no entienden realmente por qué necesitan una cuenta para comprar un producto. Como un sujeto de la prueba que claramente expresó: “no tengo que registrarme para adquirir este producto cuando lo compro regularmente en una tienda de mi barrio”.

La mayor parte de los sujetos de la prueba no les importó tener la opción de crear una cuenta, pero lo encontraron ilógico y molesto cuando esta opción era obligatoria para completar el proceso. Algunos de ellos comentaron que voluntariamente se crearían una cuenta en la página en caso de comprar con regularidad en la misma tienda on-line.

Si se busca una forma discreta para conseguir que los clientes creen una cuenta nueva, se puede hacer preguntando después de que el cliente haya finalizado la compra “¿Quiere usted una cuenta?”. Se pueden rellenar automáticamente muchos de los campos con la información previa de los detalles de compra. De esta manera el cliente no se ve forzado a crear una cuenta y se le facilita así la obtención de una. (Se deber siempre recordar al cliente las ventajas de tener una cuenta).

11. No requerir información aparentemente innecesaria

PROBLEMA: Los clientes sienten que su intimidad está siendo invadida cuando se les pide que introduzcan en la cuenta información personal que aparentemente es innecesaria para realizar la compra.

Rechazo a dejar su número de teléfono, un sujeto de la prueba comentó: “¿por qué necesitan mi número de teléfono? ¿Para qué lo necesitan?”. Cada uno de los sujetos de la prueba comentaron que en general de una u otra manera se estaba solicitando introducir demasiada información personal.

Los clientes no quieren tener que introducir su número de teléfono en un formulario si ya han introducido su email, por ejemplo.  Para ellos es una situación irritante. La lógica que siguen es siempre la misma: “si la tienda online quiere contactar conmigo ya tiene mi email. ¿Por qué necesita dos manera de contactar conmigo?”

El proceso de checkout de Apple.

Si la información es necesaria, al menos se debe explicar por qué. Lo que es obvio para usted puede no ser obvio para el cliente. Este ha aprendido a esperar lo peor haciendo compras on-line, como bombardeos publicitarios por email o llamadas promocionales por teléfono.

Nuestros sujetos durante la prueba eran sorprendentemente indulgente,  siempre y cuando en la página se explicitara el por qué la información era necesaria. Aquí debemos aconsejar lo siguiente: no se debe ocultar la pregunta de “¿por qué es un campo es obligatorio?” detrás de un enlace, mejor introducirlo juntamente en la descripción del campo. De hecho, los sujetos de la prueba no tuvieron ninguna objeción en dejar el número de teléfono cuando la tienda les informaba que el teléfono era necesario únicamente para ponerse en contacto con el cliente en caso de problemas con la entrega de la mercancía.

Cuanto más elevado sea el importe de la compra mejor tratado deberá estar el cliente durante todo este proceso. Comprando, por ejemplo, un ordenador portátil los clientes realmente quieren que la empresa se ponga en contacto con ellos.  Pero solo aceptaran introducir los datos en un campo de registro si la empresa los necesita únicamente para completar el proceso de compra. En los sitios donde esta información era opcional, los usuarios no estaban cómodos dando su número de teléfono y simplemente dejaban el campo en blanco sin rellenar. Con ello, se debe hacer una clara distinción entre campos obligatorios y campos opcionales para que el cliente tenga claro estas diferencias.

Diseñando una mejor experiencia de checkout

Mientras hay muchas más sutilezas para un buen diseño del proceso de checkout, estas 11 pautas son un buen punto de partida. Al implementar estas pautas, el proceso de checkout de la página funcionará ya por encima de la media.

En un estudio que llevó a cabo hace 10 años el gurú de usabilidad Jakob Nielsen se llegó a la conclusión que grandes sitios de e-commerce habían violado muchas directrices básicas de usabilidad en sus checkouts. Parece que poco han cambiado los escenarios cuando miramos sitios web como AllPosters y Walmart.

Mientras muchos de los grandes sitios presumen de tener unas funcionalidades impactantes como geo-targeting, validación de dirección y consulta de provincia, no logran tener los principios básicos de usabilidad de forma correcta, impactando negativamente en su negocio.

Con las últimas mejoras en tecnologías web y navegadores, el potencial para crear una experiencia asombrosa para el usuario ha aumentado radicalmente. A pesar de ello, las funcionalidades avanzadas no deberían ser el foco de atención hasta que las directrices básicas de usabilidad no estén bien implantadas. Si únicamente añadimos la última tecnologías por su novedad e interés, la tasa de abandono actual del 59,8% es muy probable que no disminuya.

Aspectos como el flujo (ver pauta 1), una buena redacción (2,3), el diseño del formulario (4,5,6,7,8,9), las consideraciones de confidencialidad (10,11), son las mejores pautas para crear una gran experiencia de checkout en el consumidor.

Implantando estas directrices se le hace un gran favor al cliente y al negocio. Una vez se hayan cubierto estos puntos básicos, se puede comenzar con conceptos más avanzados.

Se puede encontrar más información en el informe llamado Utilidad de Comprobación de Comercio electrónico (no es gratis).

..

Ir al post anterior

..
Diego Mosquera

Blueknow

Personalizamos la experiencia de compra.
Tweet about this on TwitterShare on LinkedIn0Share on Facebook0Share on Google+0Email this to someone
Emprendedor digital especializado en ecommerce y optimización de la conversión. Ha trabajado en empresas de internet por más de 10 años en diversos sectores (ecommerce, marketplace, turismo, directorios, etc).

Escribe aquí tus comentarios

*