Conversión aplicada (V) – Optimización y test

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Este post es el quinto y último de la serie donde hablamos sobre 5 distintos aspectos relacionados con la conversión.

Los 5 conceptos son:

Concepto 5: Optimización y test – Todas las páginas pueden convertir más

Optimizar tus landing pages puede transformarse en un ejercicio adictivo, pero como los unicornios y las hadas la página perfecta no existe. Y aunque no existe polvo mágico para rociar sobre el site, si hay procesos y técnicas que se pueden usar para sacar el máximo provecho de las oportunidades de conversión.

La razón más obvia para empezar a optimizar es la económica – hecho correctamente se puede obtener un retorno mayor del gasto de marketing. Cuál es la mejor parte? No importa para qué es la página, siempre puede convertir mejor.

Otras ventajas incluyen:

  • Resolver discusiones: a todos nos ha pasado el estar sentados en una sala de reuniones discutiendo sobre una página del site o una landing page. Las opiniones sobre el título, sobre el color del botón o sobre el temible pedido de hacer el logo más grande, van y vienen. Es hora de darse cuenta que la democracia interna, experiencia o la OPSA (Opinión de la Persona con el Salario más Alto) realmente no importan. No se llega a un acuerdo sobre un concepto? Lo mejor es probarlo y dejar que los usuarios decidan.
  • El cliente sigue teniendo siempre la razón: si se toma realmente en serio la optimización de la conversión. Es magnífico el darle el poder a los usuarios para resolver un conflicto. NO a las arcaicas opiniones subjetivas. SI a aprender algo sobre los clientes.

¿Tienes una idea? Haz una prueba…

Los cimientos de la optimización de la conversión es lo que se llama una “prueba” o “experimento”. Con los tests A/B se pueden crear variaciones de una página y al mismo tiempo llevar tráfico a cada página para ver cuál tiene la conversión más alta.

Optimización es el proceso de repetir iterativamente experimentos para mejorar la efectividad.

¿Qué hay que probar?

Es una pregunta común y la respuesta depende del contenido y del propósito de la página que se quiere probar. Sin embargo, hay algunos elementos básicos que se pueden probar como punto de partida.

  • Encabezado o título de la página: aquí es donde se expone la Proposición Única de Venta (PUV) del producto/servicio/oferta. Es el elemento de la página que está más abierto a interpretación por parte de los visitantes, ya que es lo primero que ven. Como tal tiene un gran impacto en la conversión. Se debe recordar también que tendrá un gran impacto en la coincidencia del mensaje por lo que se debe alinear con el mensaje de la publicidad.
  • Con o sin video: el video ha demostrado incrementar la conversión en hasta un 80% (fuente: eyeviewdigital.com, pdf). Un test A/B típico es agregar un video a la página que muestre una demo o un mensaje personalizado.
  • Reproducción automática del video si o no?: los profesionales de usabilidad saben que incluir la reproducción automática es una práctica muy mala ya que usualmente hace que los visitantes se vayan de la página, principalmente si están en un entorno sensible al ruido.  Sin embargo, aquí es donde el DCC (Diseño Centrado en la Conversión) difiere del DCU (Diseñado Centrado en el Usuario). Se necesita sopesar los costes/beneficios del incremento de conversión contra el potencial impacto negativo en la marca.
  • Atributos de la llamada a la acción: otra prueba clásica es jugar con el tamaño, la posición, la forma, el color y el texto de los botones de la llamada a la acción. Utilizar diferentes colores producen distintas reacciones emocionales y pueden generar un impacto distinto, aunque un aspecto más importante que el color es el contraste entre el color de la llamada a la acción y el resto de la página (la llamada a la acción debe destacar). Se debe recordar que el texto represente El Resultado (lo que ocurrirá cuando se haga click como se comentó en el punto 2).
  • Cantidad de campos en un formulario: la conversión sube cuando se incluyen menor cantidad de campos en un formulario.
  • Campos obligatorios o no: se puede probar cambiando la obligatoriedad de los campos.
  • Largo del mensaje: algunos productos o servicios necesitan una descripción larga y exhaustiva, sin embargo las descripciones cortas y concisas son mejores. La única forma de ver como esto impacta en tu negocio es probarlo. Al perfeccionar el mensaje para tener una versión corta, simplifícalo utilizando viñetas (bullets) y aprovecha el consejo de Steve Krug, experto en usabilidad: “disminúyelo a la mitad y luego elimina el 50% de lo que queda”.

Tarea

Para decidir qué probar en el primer experimento es muy útil tener una lista de los principales problemas de la página. La lista de control puede ayudar a identificar los mayores problemas en una página. Cualquier punto sin marcar se puede utilizar como una tarea a verificar en el primer experimento.

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* Esta serie de posts está basada en el siguiente post: A Crash Course in Conversion

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Diego Mosquera
Blueknow

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Emprendedor digital especializado en ecommerce y optimización de la conversión. Ha trabajado en empresas de internet por más de 10 años en diversos sectores (ecommerce, marketplace, turismo, directorios, etc).

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