Este post es la continuación de El camino de los consumidores, más allá del último click (Parte 1)
3 – 70% de los compradores utilizan búsquedas en el algún punto de su proceso de investigación.
La gente que compra online tiene un 30% más de probabilidad de media de haber realizado una búsqueda que la gente cuya investigación online no finaliza en compra. Aunque esto no indica causa, me atrevo a afirmar que la búsqueda es un factor clave para la conversión, un buen buscador puede ser la diferencia para que un usuario se transforme en comprador o abandone nuestro site.
Los compradores de turismo son por lejos la gente más prolífica buscando con una media de 20 búsquedas por compra mientras que los demás rubros oscilan entre 3 y 7 búsquedas por compra.
De hecho, 1 de 10 personas investigando sobre turismo buscaron más de 50 veces durante los 3 meses del período analizado.
4 – Los procesos de búsqueda para una compra generalmente incluyen términos genéricos y marcas, y un 48% de los compradores cambian entre estos términos en algún punto de su proceso.
En algunas categorías como en turismo el uso de búsquedas genéricas (por ejemplo: “propiedad en venta en oxford”) es casi omnipresente. En otros sectores, aunque el volumen de actividad genérica es substancial, debido al conocimiento de las marcas del sector o al peso de la publicidad, buscan únicamente a través de términos asociados con la marca (por ejemplo: “Vodafone”).
5 – La forma en que los compradores investigan y compran productos online no sigue al pie de la letra los modelos tradicionales de “funnel” (embudo sería la traducción literal).
Se suele asumir que los consumidores comienzan su proceso con términos genéricos pasando a términos con marcas mientras se acercan al evento de compra. Sin embargo, el análisis realizado de este proceso no soporta totalmente esta creencia. Existe una tendencia a que haya más términos genéricos al principio del proceso pero muchos caminos no siguen el patrón esperado. Los compradores usualmente cambian entre búsquedas genéricas y de marca en diferentes puntos del proceso.
6 – La cantidad de investigación realizada online no está claramente relacionada con el valor medio de la compra de los productos investigados.
Conclusiones
Los modelos tradicionales de “funnel” son menos útiles en el entorno online donde los consumidores (que tienen más conocimiento y experiencia) tienen el control.
Para maximizar las ventas online las empresas deben aprovechar todos los puntos de contactos con el consumidor y no sólo aquellos que conducen a una venta en el último click. Procesos de investigación con muchos click son importantes, producen ventas y valor: representan casi la mitad de la conversión de las búsquedas pagas y generan una media de un 8% adicional en el valor del carrito de la compra. Las búsquedas genéricas tienden a ocurrir temprano en el proceso y por esta razón, es normal que sean subestimadas por los modelos que asignan el valor al último click.
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